Marketing

ESTUDIO DE MERCADO AYUDÓ A ÉXITO DE ASU MARE, SEÑALA ARELLANO

El experto en marketing Rolando Arellano declaró hoy que el éxito de la película Asu mare se debe a que se realizó previamente un estudio de mercado.

“Tuvimos la suerte de hacer los estudios de mercado para la realización de la película que ayudó a pulirla y nos alegramos junto con Tondero (la empresa productora) de los buenos resultados”, indicó el especialista.

En diálogo con la Agencia de Noticias Andina manifestó que muchos hacen las cosas por olfato, pero que éste no era el caso.

“Ha sido por tener un buen producto, bien manejado desde el punto de vista gerencial”, añadió.

Asimismo, enumeró algunas características que están ayudando a que esta película rompa récords de taquilla.

Por ejemplo, que Carlos Alcántara, creador de la idea original y protagonista de la película, es un personaje conocido y querido por la población.

“Es una especie de ejemplo para todos, padres e hijos”, manifestó. “Hay varios otros humoristas y cómicos, pero casi ninguno tiene esa imagen de persona en la cual yo puedo confiar”, ahondó Arellano.

También destacó que se trate de una historia de éxito con la cual la mayoría se puede identificar. Otro detalle es que es una trama divertida.

“A diferencia de tantas películas peruanas con historias sombrías o tristes, esta es una historia alegre, que da gusto ver y contar”, remató.

Fuente: Agencia Andina / 24 – 04 – 2013

LOS ESTILOS DE VIDA COMO HERRAMIENTA DE COMPRENSIÓN SOCIAL

Los problemas del uso de la clasificación por NSE

Conceptualmente, las clasificaciones socioeconómicas en América Latina responden a un criterio social y económico. Sin embargo, un problema fundamental es que en el imaginario de las personas (y en el uso corriente de muchos empresarios), un nivel socioeconómico alto implica necesariamente mucho dinero y un nivel bajo muy poco. Más aún, los criterios de educación, ocupación o tipo de vivienda, muchas veces se usan solo para inferir el nivel económico, sirviendo por tanto solamente como indicadores de poder económico.

Adicionalmente a este y otros problemas, es necesario remarcar los estereotipos que se esconden detrás de la supuesta clasificación científica de los niveles socioeconómicos que todos aceptan.
Así, en el imaginario popular y, suponemos también que en el de científicos y empresarios, las clase altas corresponden a personas de muy alto ingreso (generalmente sobre-estimado), de alto nivel educativo, citadinos, modernos, tecnológicos, bien educados (léase corteses y amables), limpios, honestos y con atributos raciales específicos (blancos caucásicos). Ello no sería un problema si la descripción fuera acertada, pero el principal error es que paralelamente implica una definición de las clases bajas por contraposición a ella. Y claro, esos estereotipos correspondieron alguna vez a la realidad social latinoamericana, pero hoy no responden a los inmensos cambios sociales ocurridos en los últimos 30 años.

LOS ESTILOS DE VIDA LATINOAMERICANOSEn 1996, Arellano Marketing realizó en Perú el primer estudio de Estilos de Vida con validez estadística en un país latinoamericano (capital más 15 ciudades). Años después, en el 2005, se llevó a cabo el mismo estudio en México (capital más 14 ciudades).

Su principal objetivo fue dar a conocer el comportamiento de los individuos como resultado de la interacción de muchas variables que –observadas desde la perspectiva funcional y sistémica de una sociedad de consumo– crean una suerte de “personalidad grupal”.

Esta “personalidad grupal”, denominada Estilo de Vida (EV), se explica como “una manera de ser y de comportarse compartida por un grupo significativo de personas de una sociedad, que se parecen entre sí por sus características socio-demográficas, psicológicas, de comportamiento, de equipamiento e infraestructura, entre otras” (Arellano 2000).

Ambos estudios mostraron la existencia de 6 estilos de vida muy similares en México y Perú con dos grandes ejes: el nivel de ingreso y el de modernidad–tradición, altamente correlacionado con una variable de tendencia y resistencia al cambio. Paralelamente se encontró que la variable sexo también era importante para la clasificación de algunos grupos.

LOS 6 ESTILOS DE VIDA Y SUS PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS

Los Sofisticados
Segmento mixto, con un nivel de ingresos más altos que el promedio. Son muy modernos, educados, liberales, cosmopolitas y valoran mucho la imagen personal. Son innovadores en el consumo y cazadores de tendencias. Le importa mucho su estatus, siguen la moda y son asiduos consumidores de productos “light”. En su mayoría son más jóvenes que el promedio de la población.

Los Progresistas
Hombres que buscan permanentemente el progreso personal o familiar. Aunque están en todos los NSE, en su mayoría son obreros y empresarios emprendedores (formales e informales). Los mueve el deseo de revertir su situación y avanzar, y están siempre en busca de oportunidades. Son extremadamente prácticos y modernos, tienden a estudiar carreras cortas para salir a producir lo antes posible.

Las Modernas
Mujeres que trabajan o estudian y que buscan su realización personal también como madres. Se maquillan, se arreglan y buscan el reconocimiento de la sociedad. Son modernas, reniegan del machismo y les encanta salir de compras, donde gustan de comprar productos de marca y, en general, de aquellos que les faciliten las tareas del hogar. Están en todos los NSE.

Los Adaptados
Hombres trabajadores y orientados a la familia que valoran mucho su estatus social. Admiran a los Sofisticados, aunque son mucho más tradicionales que estos. Llegan siempre un “poco tarde” en la adopción de las modas. Trabajan usualmente como oficinistas, empleados de nivel medio, profesores, obreros o en actividades independientes de mediano nivel.

Las Conservadoras
Mujeres de tendencia bastante religiosa y tradicional. Típicas “mamá gallina”, siempre persiguen el bienestar de los hijos y la familia, y son responsables de casi todos los gastos relacionados al hogar. Se visten básicamente para “cubrirse” y solo utilizan maquillaje de forma ocasional. Gustan de las telenovelas y su pasatiempo preferido es jugar con sus hijos. Están en todos los NSE.

Los Resignados
Segmento mixto, de bajos recursos económicos, que vive resignado a su suerte. Hay muchas personas mayores que prefieren la vida simple, sin complicaciones y, si fuese posible, vivirían en el campo. Son reacios a los cambios, no les gusta tomar riesgos y no les agrada probar nuevas cosas. Muchos son inmigrantes y tienen el porcentaje más alto de personas de origen indígena.

n resumen:
No existe una relación directa entre modernidad e ingreso, ni tampoco entre orientación al logro y recursos económicos. Si bien los Sofisticados son los más modernos y más ricos, y los Resignados los más tradicionales y más pobres, también se observa que hay pobres modernos, como algunos Progresistas y algunas Modernas, y ricos tradicionales, como algunos Adaptados y algunas Conservadoras. Más aún, existen muchos ricos que no obedecen al estereotipo “occidentalizado-yuppie” propio de los Sofisticados; sino que la mayoría de ricos en América Latina se encontraría en grupos que no tendrían esas características tradicionalmente reconocidas en las clases acomodadas.

“El rey del mercado de la papa” o el empresario semi–formal, dueño de una inmensa flota de camiones, pueden tener niveles de riqueza bastante mayores a la de muchos de la clase alta clásica, sin compartir con ellos sus costumbres, valores o comportamientos”.

Fuente: Arellano marketing

¿SELECCIÓN DE PERSONAL Y MARKETING RELACIONADOS?

Efectivamente, actualmente nos encontramos en una etapa donde las empresas se encuentra en constante búsqueda de “la persona idónea” para cubrir la vacante que esperan aporte al desarrollo con bajo presupuesto. Por otro lado, e influyendo en el índice de rotación, se encuentran los colaboradores que suelen ingresar a una empresa y desvincularse de esta con total facilidad, siendo uno de sus motores principales el obtener un mejor ingreso económico.

Pues ante inestable y competitiva realidad las empresas podemos establecer estrategias de captación de nuevos talentos involucrando a las áreas de Selección y Marketing. Dicha estrategia podría iniciarse personalizando la situación, es decir, preguntándonos qué fue lo que a cada uno de nosotros nos atrajo de la empresa donde actualmente laboramos. Podría ser el nombre o prestigio sonado en la industria, la posición, funciones o realmente la remuneración.

Es muy probable que una de las principales razones haya sido la remuneración; sin embargo, la realidad es que muchas de las empresas no se encuentran en la posibilidad de invertir más de lo señalado. Es en este panorama donde ambas áreas , Selección y Marketing, deben unir fuerzas con la finalidad de establecer una estrategias de venta siendo esta atractiva para el aplicarte.

Dicha estrategia debe abarcar desde el nombre comercial de la vacante a publicar, funciones de esta y beneficios ofrecidos al postulante, tanto como línea de carrera, clima laboral, establecimientos de consumo bajo descuentos, festejo de onomástico, etc. Elementos claves que, sin generar aumento económico para la empresa, podría atraer a aquel candidato con el que deseamos contar.

Sylvana Alarcón

Analista de Selección y Desarrollo Organizacional

Arellano Marketing

Fuente: Arellano Marketing

PARA QUÉ DIGO QUE SÍ, SI NO

Hasta hace poco los peruanos comprábamos lo que nos ofrecían, aceptábamos las condiciones impuestas y nunca reclamábamos. Pero, con la apertura a la competencia, la mayoría empezó a darse cuenta de su derecho a elegir y comprar lo que más le conviene, a exigir mejor información y servicio, y a quejarse si el resultado lo defrauda.

Aunque hay mucho por mejorar, la tendencia es a que los peruanos seamos cada vez mejores consumidores. Nos gustaría decir lo mismo del comportamiento electoral, pues la experiencia de varias elecciones nos debería haber enseñado que una mala decisión implica luego grandes problemas para todos.

Pero la manera en que se van a dar los comicios limeños por la revocatoria municipal indica que nuestra capacidad cívica, en lugar de mejorar, empeora.

Así, en estas elecciones no se votará por ideas. Los que quieren sacar a la alcaldesa del sillón no proponen algo constructivo, como, por ejemplo, pedir su vacancia para así poder hacer tal o cual obra, sino plantean vacarla por lo que no hizo, punto, usando incluso adjetivos poco felices.

Los que la defienden no lo hacen presentando sus obras o acciones, sino hablando de temas inconexos, como la violencia contra la mujer o la discriminación, en campañas publicitarias artificiosas que ellos denominan márketing.

No se trata tampoco de una gran pelea ideológica, pues, corroborando la evidencia de una nueva visión de izquierdas y derechas (ver el libro “Al medio hay sitio”), las clases populares quieren revocar a una alcaldesa declarada de izquierda, mientras que las personas de mayores ingresos la defienden.

Pero, además de los problemas de fondo, aquí hay grandes problemas de forma.

Como inspirada en la frase del Chavo del 8 que parafraseamos en esta columna, existe una gran confusión sobre la manera de votar: los que NO quieren a la alcaldesa deben marcar el SÍ, mientras que quienes desean que SÍ se quede, deben marcar el NO.

El problema se multiplica por cuarenta, que es el número de regidores por el que la gente debe marcar SÍ o NO sin conocerlos. Y ese desconcierto popular causa también desconcierto en las encuestadoras.

Los causantes de esta situación son muchos. Lo son tanto los promotores de la revocación como los defensores de la alcaldesa, que parecen alentar la desinformación en lugar de aclararla.

También están los partidos y personalidades que se les suman, que confunden aún más con sus declaraciones ambiguas. Lo son igualmente las autoridades encargadas del proceso, que poco hacen por evitar sus vicios, junto con las que debieron darles plazos y fondos adecuados.

Pero, detrás de ellos, los grandes culpables somos nosotros, los votantes, que aceptamos que esta situación se presente, como en la época en que sumisamente recibíamos cualquier producto que las empresas nos daban, bueno o malo.

En fin, tratando de sacar algo positivo, creemos que estos comicios, cualquiera sea el resultado, deberán ser un ejemplo de todo lo que no debemos permitir que pase en elecciones futuras.

Para ello quizás ayude exigir también en nuestro comportamiento cívico el derecho más importante que estamos empezando a tener en los mercados de consumo: el de elegir, con información adecuada y respeto, lo que más nos conviene.

Fuente: Arellano Marketing

¿CONVIENE SER ESPECIALISTA?

¿Cabeza de ratón o cola de león? Al momento de iniciar una empresa, debe plantearse la pregunta: ¿En qué mercado voy a competir? El idóneo conocimiento del consumidor al cual quiere atender le asegurará el éxito en su negocio.

Llegó la hora de elegir. Puede optar por ser una empresa de mercado amplio, que es aquella que ofrece los mismos productos que otras tiendas. Por ejemplo, vender ropa de mujer. O puede inclinarse por hacerse ‘especialista’ y atender plazas relativamente pequeñas (llamados nichos de mercado). Por ejemplo, comercializar ropa para mujeres de tallas extragrandes.

Mientras la empresa ‘generalista’ ofrece productos a una gran masa y logra volúmenes cuantiosos de ingresos, el ‘especialista’ obtiene márgenes muy amplios por la venta al detalle.

Si elige un nicho de mercado, evalúe la rentabilidad. Que sea pequeño, pero con tamaño suficiente para sostenerse, con potencial de crecimiento y que haya poca competencia. Analice las necesidades de los consumidores de esos mercados. La diferencia entre el éxito y el fracaso depende mucho de que el perfil del cliente calce con su producto o servicio.

¿Por dónde comenzamos? ¿Siendo cabeza de ratón o cola de león? La clave está en evaluar sus competencias, habilidades y recursos.

SABÍA QUE

- Un poco de imaginación

Es el momento de pensar que existen oportunidades de negocio en temas que a usted le gustaron siempre. Por ejemplo, hacer tatuajes modernos o juntar discos antiguos.

NACE UNA OPORTUNIDAD

Gina Cornelio,Opina.21

Arellano Marketing

El Perú atraviesa un buen momento económico, y los consumidores sienten más dinero en sus bolsillos y son más optimistas. Son más proclives a invertir en gustos y desarrollar preferencias. Nacen así oportunidades para que los empresarios se especialicen en un segmento del mercado, para atender necesidades específicas de algunos consumidores y obtener una posición sólida y rentable.

Encontrará oportunidades en:

•Zonas con problemas de acceso o distancia. Ejemplo, el único restaurante.

•Grupos pequeños y muy diferenciados. Ejemplo, una veterinaria especializada en gatos.

•Productos o servicios especiales. Ejemplo, aparatos de aeromodelismo.

Fuente: Arellano Marketing

SI LA IGLESIA CATÓLICA FUERA UNA EMPRESA

Si quisiéramos hacer el paralelo entre Iglesia y empresa, veríamos que la Iglesia Católica no es una empresa en buena situación y que necesita cambios importantes, como los que podrían darse con el nombramiento del nuevo Papa.

Como sabemos, la salud de una empresa se mide por el logro de sus objetivos. Serán las utilidades obtenidas si se trata de un banco, las ventas hechas si es una cadena de tiendas y los enfermos curados si es un hospital. En la Iglesia Católica suponemos que se debería medir la cantidad de almas salvadas, pero como no es posible, su salud debería inferirse por el número de personas en proceso de salvación, es decir, número de fieles.

¿Es la Iglesia Católica una empresa en buena condición? Su participación relativa en la población nos diría que no, pues anualmente pierde millones de fieles que pasan a formar parte de sectas y nuevas religiones.

Por ejemplo, en el Perú, luego de haber sido mayoría absoluta, hoy en algunas regiones más de un cuarto de la población declara no ser católica. Y más allá del número de fieles, se observa también una disminución en la intensidad de su manifestación.

Así, mientras la mayoría de fieles de otras creencias acuden a sus iglesias todos los sábados y salen activamente a atraer nuevos, los católicos lo hacen cada vez de manera más esporádica y, en muchos casos, solo cuando es necesario cumplir con alguna formalidad.

Por otro lado, si la salud empresarial se midiera por la cantidad de candidatos para los puestos existentes, la evidencia tampoco sería favorable para nuestra Iglesia. Ella sufre de tal penuria de sacerdotes, que la edad promedio del personal –perdón, del clero– es muy superior a la de la población a la que sirve (problema adicional para la comunicación con sus fieles). Y si a todo ello le añadimos que su reputación está dañada por acusaciones de pedofilia, machismo y algún tipo de corrupción, no tendríamos más que rendirnos a la evidencia: la Iglesia Católica es una empresa en bastante mal pie el día de hoy en el mundo.

¿Qué haría en una situación así una gran empresa? Reinventarse. Como lo hizo IBM, que dejó de vender máquinas para orientarse a vender soluciones de información, o como la peruana Alicorp, cuando entendió que para resistir a las importaciones debía generar valor agregado y no seguir vendiendo harina y aceite. Y para ello traería cabezas con ideas frescas, no contaminadas con las que vivió la empresa hasta ese momento.

En esa misma dirección, la jerarquía eclesiástica sorprende por su capacidad de reacción al elegir a un Papa totalmente distinto a los anteriores: sudamericano y jesuita.

Un Papa proveniente de la región que aporta la mayoría de católicos del mundo; y no de Europa, que siempre rigió la Iglesia con su visión de nación desarrollada. Y, más sorprendente aún, un Papa jesuita, de una orden caracterizada por su cercanía al pueblo, la que más se opuso históricamente al boato papal, y que justamente por ello casi nunca aceptaba cargos eclesiásticos.

No sabemos qué ocurrirá, pero pareciera que las condiciones básicas están dadas para los grandes cambios que necesita la Iglesia. Que Dios guíe a Francisco.
Fuente: Arellano marketing

¿SOMOS O NO CLASE MEDIA?

POR ROLANDO ARELLANO

Presidente de Arellano Márketing y profesor de Centrum Católica

Hace poco, un informe del Banco Mundial (BM) decía que la clase media en el Perú abarca al 20% de la población. ¿Contradice ese dato estudios como los del BID [Banco Interamericano de Desarrollo], el INEI [Instituto Nacional de Estadística e Informática] y nuestra empresa que dicen que la clase media es hoy mayoritaria en el Perú? Creemos que no, y que más bien la confusión se debe a que el concepto “clase media” no es una estructura social tangible, sino una construcción teórica que varía según la forma de calificar usada. Hay tantas definiciones de clase media que a muchas se les toma como un concepto “evidente”. Por eso conviene conocer las tres principales definiciones existentes.

La primera, la más usual, es la que dice que “la clase media es la clase de en medio”; es decir, aquella que no es la más rica ni la más pobre de la sociedad. Así, K. Marx decía que la clase media es la que está debajo de la aristocracia y encima del proletariado (a veces la identificaba con la burguesía), y el peruano Gustavo Yamada la ubica en los deciles de ingreso 4 al 8 (es decir, el 50% que está por encima del 30% más pobre y debajo del 20% más rico del Perú).

Una segunda forma de explicarla es por autodefinición; es decir, preguntándole a las personas de qué clase social se sienten. Así, en Estados Unidos un reciente trabajo del Pew Research Center, “America’s four Middle Classes”, utiliza ese criterio y encuentra que el 53 % se identifica como clase media. Curiosamente nuestros estudios en el Perú encuentran resultados similares en las zonas urbanas.

Una tercera forma de definirla es por la existencia de criterios como ingreso mínimo, cierto nivel profesional, etc., que den indicios del grado de confort y seguridad económica. Como la percepción sobre lo que son confort y seguridad varían en cada sociedad, la mayoría de estas clasificaciones se adapta a cada país o cultura. Así, el pensador Francis Fukuyama dice que la clase media es “la que no está en lo más alto ni en lo más bajo de sus sociedades en términos de ingreso, que ha recibido al menos educación secundaria y que tiene propiedad raíz, bienes durables o sus propios negocios”. Lo interesante aquí es que más del 50% de la población peruana cumple con esos criterios.

¿Qué explicaría, entonces, la cifra del Banco Mundial? Pareciera que el estudio del BM comete el error de usar las mismas medidas para todos los países, independientemente de las características de cada sociedad. Por ello en sus cifras casi ningún país latinoamericano presenta clase alta. En Brasil solamente un tercio es clase media (cuando el Instituto de Políticas Económicas de ese país dice que es 51,84%), y en el Perú solo lo es un 20%.

Pero sorprende ver en sus datos que en el Perú un 30% adicional de la población no es pobre, pero no quiere denominarla clase media. ¿Por qué? Quizás porque es más impactante decir que el vaso está medio vacío que decir que está medio lleno.

Por nuestro lado, viendo la tendencia de crecimiento, en lugar de decir como ellos que “son vulnerables de caer en la pobreza”, en el Perú diríamos que cada vez son “más vulnerables de ser más ricos”.

En fin, lo importante no es tanto si se llama o no clase media a la mayoría de nuestra población, cualquiera que sea la definición usada, sino si es que ella salió ya de la pobreza y está en la buena dirección.

Felizmente, ese dato, cualquiera sea la definición usada, es confirmado por todas las teorías.

El Comercio / 25-01-2013

Fuente: Arellano Marketing

BIENVENIDAS LAS GRANDES EMPRESAS

Hace poco más de 10 años, el empresariado tradicional peruano empezó a mirar más allá de su entorno cercano y encontró que en las zonas periféricas y en las provincias existían millones de clientes y consumidores desatendidos. Esta revelación generó gran parte del crecimiento actual del país, pues permitió a las empresas multiplicar por 3 o 4 su mercado y sus utilidades, a la vez que generó un país más integrado. Hoy podría estar empezando una revolución similar para el empresariado, pero hacia adentro, pues sus asociaciones parecen empezar a entender que su campo de acción no solo abarca a sus amigos grandes y cercanos, sino que es mucho más amplio.

Revisando la historia, las asociaciones de empresarios peruanos, como la Sociedad Nacional de Industrias (SNI) y la Asociación Nacional de Exportadores, luego agremiadas en Confiep, han sido el punto de encuentro de las empresas con un fin básicamente defensivo. Formaban así lo que en el mundo se llama sindicatos empresariales, al igual que los que formaban sus trabajadores.

Pero, con algunas excepciones, como las cámaras de comercio, sus miembros fueron básicamente las grandes empresas, responsables de la mayor parte de la producción y las de mayor peso relativo en la economía. Ellas se reunían, y lo siguen haciendo, en grupos bastante exclusivos como las CADE (Conferencia Anual de Ejecutivos) y eventos similares; y si tenían socios pequeños, les daban lugar en una mesa diferente.

Por ello, el 99% de pequeños o medianos que no estaba invitado a ese baile generó denominaciones nuevas para su actividad, ‘propietario de empresa’, ‘pequeño industrial’ o ‘emprendedor’, para diferenciarse de los grandes autodenominados empresarios.

No sorprende entonces que un estudio citado en la última CADE por el presidente de la SNI, Luis Salazar, diga que la mayoría de la población peruana desconfía de los empresarios.

Esto se debe sin duda a que esa palabra en el Perú se ha utilizado solo para los grandes, excluyendo a los muchos millones de pequeños y medianos que están en todos los lugares del país, y que sí tienen la confianza de la gente.

Felizmente, aunque no es un discurso nuevo, podrían sonar vientos de renovación si se concretan los objetivos declarados de Alfonso García-Miró, el flamante presidente de Confiep, y de Ricardo Briceño, ex presidente de esa confederación y organizador de la próxima CADE, que buscan mayor “inclusión” de pequeños y medianos en sus actividades.

¿Para qué servirá ese cambio, si se diera? Para mucho. En primer lugar, porque así grandes y pequeños podrán conocerse, y, tal como pasó en los mercados, podrán entenderse al ver que no son especies distintas, sino solo tamaños diferentes de la misma criatura.

En segundo lugar, porque permitirá que trabajen juntos, como sucede en Suiza o en Corea, donde chicos y grandes son parte de la misma y eficiente cadena productiva.

Y, en tercer lugar, por el interés propio de estas asociaciones, ya que tener asociados a la mayoría es su mejor –si no su única– garantía de supervivencia en un mundo donde la exclusividad mal entendida es una debilidad.

Y por ello nos permitimos gentilmente discrepar con lo que señala el nuevo presidente de Confiep, que “las grandes empresas se defienden solas mientras que las pequeñas necesitan de la ayuda del gremio”, pues la historia ha demostrado que es exactamente lo contrario.

Fuente:Arellano Marketing